Servitization, een introductie
Servitization is het toevoegen van diensten aan je bestaande product. Deze diensten kunnen heel divers zijn. Een heel duidelijk voorbeeld is het verrichten van onderhoud aan de machine die je geïnstalleerd hebt. Het geven van advies bij een jaarrekening door een accountant is ook een vorm van servitization. Vaak wordt de term Servitization alleen gebruikt met betrekking tot de maakindustrie.
Eigenlijk is Servitization dus niets nieuws, veel bedrijven doen het al. Het is immers een manier om je te onderscheiden van de concurrentie. Toch komt hier steeds meer nadruk op te liggen. Enerzijds omdat er technisch veel meer mogelijk is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verzamelen en interpreteren van (machine)data. Omdat het technisch mogelijk is, krijgen klanten andere behoeften en verwachtingen. Anderzijds omdat we anticiperen op ontwikkelingen in de wereld. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het milieu en duurzaamheid. Omdat de prijs van energie gestegen is, zoeken gebruikers naar cijfers rond energieverbruik van een machine en advies om energie te kunnen besparen.
Voordelen
Het toevoegen van diensten aan je bestaande product heeft een aantal voordelen. Niet alleen stijgt de omzet, maar ook is het mogelijk om op de diensten een hogere marge te behalen. Bovendien kan het leiden tot een stabiele kasstroom wanneer je bijvoorbeeld het onderhoud kunt verpakken in een onderhoudscontract, of de machine verkoopt op basis van een leaseconstructie.
Maar je hebt diensten en diensten. Correctief onderhoud, preventief onderhoud en remote onderhoud zijn al verschillende vormen. Allemaal voegen ze een extra dimensie toe. Grofweg zijn er vier stadia met betrekking tot Servitization. Ieder volgend stadium voegt meer waarde voor je klant toe.
- Product: je maakt en levert een product en de klant betaalt voor dit product.
- Service: je repareert het geleverde product en verzorgt bijvoorbeeld trainingen. De klant betaalt voor een werkend product. Je zou kunnen zeggen dat er hier sprake is van eenrichtingsverkeer. Je werkt vooral reactief.
- Samen: je wordt fullservice provider, de klant betaalt voor gebruik van de machine en er is veel meer tweerichtingsverkeer omdat je meer samenwerkt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan onderhoudscontracten en advies om de prestaties van de machine te verbeteren.
- Delen: dit is de meest vergaande vorm. Je neemt het proces van je klant over en wordt betaald voor het product dat geproduceerd wordt.
De meeste bedrijven zitten nog in stadium 2.
Uitdagingen
Je kunt je voorstellen dat iedere stap (en tussenstap) een andere invulling van je businessmodel vereist. Dit betekent automatisch dat er een aantal uitdagingen is:
- Wat wordt het verdienmodel?
- (Technische) bedrijven zijn gewend om inside-out te denken en vanuit de eigen expertise de markt te benaderen
- Iedere stap vraagt andere competenties van de eigen organisatie
- Goede technische mensen zijn schaars, wat betekent dat je in dit traject niemand wilt verliezen
- Niet iedere klant is geïnteresseerd in de extra diensten.
Stappenplan
Werken aan Servitization is een reis. Wanneer je je wil onderscheiden in de markt zet je een volgende stap om meer waarde voor je klant te creëren. Zoals aangegeven heeft dit consequenties voor je businessmodel. In het algemeen kun je stellen dat je alle onderdelen van het businessmodel in een bepaalde stap moet beheersen voordat je naar de volgende stap kunt gaan. Je gaat dan eerst aan de slag met de voorwaardenscheppende maatregelen. Wij kunnen je helpen met een stappenplan. Heel praktisch en zonder mensen te verliezen. We werken altijd vanuit het perspectief van je klant. Dit is immers de partij die de waarde van je product bepaalt.
Dit is de eerste blog in een serie. Telkens wordt een aantal uitdagingen besproken. Ik maak hierbij gebruik van opgedane praktijkervaring met Servitization. Wil je meer blogs lezen, kijk dan op www.servitization.nl.
