Blog

Servitization in de praktijk

Herken je dit? Je ziet mogelijkheden om je op de markt te onderscheiden van de concurrentie door meer diensten aan je product toe te voegen. Technisch is het mogelijk, maar is dit wel wat klanten verwachten? En wat zijn de gevolgen voor de interne organisatie? Vanuit marketing en sales oogpunt ziet het er goed uit, maar de praktijk is vaak weerbarstiger. Servitization is alleen succesvol wanneer de verwachtingen van klanten, de competenties van de interne organisatie en processen, de technisch toepassing èn het verdienmodel, met elkaar in lijn zijn. 

Waarde creatie

Uit recent onderzoek van ABN AMRO blijkt, dat de bedrijven in de Nederlandse industrie die het verdienmodel aanpasten door het toevoegen van extra diensten, de winstmarge in 2018 hebben kunnen behouden of verbeteren. Dit in tegenstelling tot de bedrijven die het verdienmodel niet hebben aangepast.

Het toevoegen van deze extra diensten aan je product wordt Servitization genoemd. Deze extra diensten leiden tot waarde creatie niet alleen voor de klant maar ook voor de eigen organisatie. Ze hebben het doel om je te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. En door bewuster na te denken over de samenstelling van de propositie kan hierdoor ook vaak actief invulling gegeven worden aan maatschappelijk ondernemen. 

Vaak wordt met Servitization ten onrechte alleen de meest extreme vorm bedoeld. De stip op de horizon is het aanbieden van het product als een service (PaaS). Denk hierbij aan het verkopen van licht in plaats van lampen door Signify op Schiphol.

Technische bedrijven spreken vaak van digitalisering in plaats van Servitization. Met name de afdelingen Productie en R&D spreken van digitalisering. Zij redeneren vanuit de technische complexiteit. Marketing en Sales daarentegen spreken eerder van Servitizations wanneer het over het zelfde onderwerp gaat. Zij zijn juist geïnteresseerd in wat digitalisering bij kan dragen aan het resultaat van hun klant, hetgeen de relevantie van hunzelf als leverancier vergroot. 

Voorbeelden van Servitization

Het toevoegen van diensten is niet beperkt tot technische bedrijven. Ook bij commodity’s en diensten is het mogelijk om extra diensten toe te voegen. Deze diensten hebben betrekking op samenwerking en relatie met de klant.

Voorbeelden van Servitization zijn er in allerlei vormen: 

  • een onderhoudscontract bij de geleverde machine,
  • het verpakken van je product zodat de klant het eenvoudig kan verwerken, 
  • de ondersteuning om de marktkansen van je klant te verbeteren,
  • de rol vervullen van trusted advisor in plaats van alleen de kennisleverancier,
  • het op afstand uitlezen van machineprestaties en procesoptimalisatie voorstellen doen,
  • het ontwikkelen van een blockchainplatform om traceerbaarheid en dus vertrouwen in de keten voor retailers en consumenten te verbeteren.

Stap voor stap

Met vormen van Servitization creëer je waarde voor klanten op verschillende niveaus. Elk niveau heeft in een andere invulling van de diensten.

De automotitive sector heeft deze stappen in de afgelopen jaren als volgt ingevuld: 

  1. Efficiency: Henry Ford introduceerde de lopende band om kosten te reduceren,
  2. Kwaliteit: wat heb je aan een goedkope auto wanneer de techniek onvoldoende is,
  3. Flexibiliteit: er ontstonden opties (een andere kleur dan zwart),
  4. Service: er ontstonden onderhoudsschema’s en -contracten,
  5. Samenwerken: flexibele leasecontracten wanneer medewerker uit dienst gaat,
  6. Delen: deel concepten voor auto’s, betalen voor gebruik, mobiliteit.

In de stappen 1 tot en met 3 gaat het voornamelijk over het product en het voortbrengingsproces. Er wordt veel aandacht aan Lean manufacturing besteed en de interne organisatie is heel taak- en inhoudgericht en denkt na over het standaardiseren van processen. Veel bedrijven staan op trede 3 of 4 en denken na over de volgende stap.

Vanaf stap 4 gaat het om het resultaat dat de klant met je product kan realiseren. Hier worden extra diensten toegevoegd en spreken we van Servitization. Dit zijn veelal klant specifieke diensten en die vragen meer flexibiliteit van de organisatie. Het toevoegen van diensten heeft direct gevolgen voor medewerkers omdat het uitvoeren van diensten per definitie mensenwerk is. Er worden andere sociale vaardigheden gevraagd. De relatie met de klant, gedrag van medewerkers, vertrouwen van de klant, enz. krijgen meer lading. 

De Servitization Journey

Vanaf stap 4 worden er andere accenten gelegd. Om inhoud te kunnen geven aan deze andere accenten is de betrokkenheid van medewerkers erg belangrijk. Het is zaak om het veranderproces goed te managen, het vraagt om de juiste leiderschapsstijl. Je wilt de mensen niet veranderen, maar laat ze stap voor stap ervaren hoe het anders kan. De Expectations Monitor is hierbij een goed hulpmiddel. 

Een volgende stap kan gezet worden wanneer de organisatie er klaar voor is. Van stap 3 naar stap 4 kun je alleen wanneer je de basale processen van stap 1 t/m 3 beheerst. En van stap 4 naar stap 5 kun je alleen wanneer je stap 4 volledig beheerst. Direct inzetten op de hoogste trede omdat het technisch mogelijk is, is de grootste valkuil in deze reis, omdat de interne organisatie de voorliggende stappen niet heeft mee gemaakt en er dus nog niet klaar voor is.

Om succesvol te zijn op iedere trede van Servitization dienen de volgende zaken telkens op elkaar afgestemd te zijn:

  • Beheersen van de toegepaste techniek,
  • Propositie moet aansluiten bij de verwachtingen van klanten,
  • Passende competenties en gedrag van interne organisatie,
  • Passend verdienmodel

Het toevoegen van diensten is een reis van de gehele organisatie. Sales en Marketing gaan wellicht voorop, maar Service en Productie moeten ook aan boord blijven. 

Het alternatief

Er zijn echter ook bedrijven die de noodzaak niet zien en op stap 3 willen blijven staan en hier goed in zijn. Deze bedrijven zullen zich dan wel moeten realiseren dat andere bedrijven dit gat mogelijk gaan invullen. Zij ontwikkelen diensten rond het bestaande product, zonder het product te willen verkopen. Denk hierbij aan procesoptimalisatie diensten, omdat het mogelijk is om data uit te lezen en te analyseren. Het voordeel voor deze bedrijven is, dat ze de Servitization reis niet hoeven door te maken. Ze hoeven de stappen 4 en verder niet te zetten. En omdat zij voor de klant een belangrijke dienst verzorgen bestaat de kans dat zij belangrijker worden dan de leverancier van de machine zelf. 

Servitization.nl

Graag gaan we met u in gesprek over wat Servitization voor uw organisatie kan betekenen. We maken met plezier een vrijblijvende afspraak om u te ondersteunen om de praktische vertaling te maken bij het zetten van de volgende stappen. Meer informatie vind je op www.servitization.nl

Share this post